金融直播的风险防范与监管

信息来源: 中国法学创新网 发布日期: 2022-03-19 浏览次数: 10

  据《中国农村金融》杂志等威尼斯娱乐官网报道,近日,一段招商银行小姐姐跳“书记舞”(出自动漫《辉夜大小姐》,该舞蹈由影片中秀知院学园威尼斯娱乐官网会的书记藤原千花所跳,故得名)的视频跨界“出圈”,引发网友广泛关注。除头部银行短视频“玩家”外,区域性中小银行也青睐入驻抖音平台。据统计,在入驻抖音的35家农商行中,5家银行粉丝数超过10万,短视频平台成为金融机构眼中“引流获客”的蓝海。近年来,互动化、场景化、沉浸式的花式营销方式越来越被金融机构在品牌宣传和营销中借鉴,由此形成了金融直播现象。这与直播的优势密切相关。直播具有实时性、受众多样性、影响广泛性等特点,与传统营销方式相比,直播能让金融机构和众多客户快速建立起情感和联络,能让金融机构更好地宣传、推介、销售其金融产品和服务,也能让消费者通过直播更直观地了解到相关活动。

  当然,直播的高效性也意味着不规范的直播危害性更大,尤其是在关系到社会秩序的金融领域,不规范的直播可能造成无法挽回的危害。此外,金融的一些特质与直播也存在一定的冲突,比如并非所有金融产品或服务都可以或适宜公开推广销售。因此,对金融直播需牢固树立风险意识,严格遵守相关监管规则,以预防和应对潜在的风险。

  金融直播监管的方向

  金融直播涉及两个方向,即金融营销和互联网直播。

  金融营销方面,我国已有诸多法律法规对此进行规范。比如,中国人民银行等多个部门联合发布的《中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、国家外汇管理局威尼斯娱乐官网进一步规范金融营销宣传行为的通知》,对金融营销宣传的资质、行为规范等提出了诸多要求。或许有人会问,这些主要针对传统金融营销的规范,是否同样适用于线上?笔者认为,除非法律有明确规定,否则传统规则在线上环境中同样适用。《中华人民共和国电子商务法》第四条明确规定,国家平等对待线上线下商务活动,促进线上线下融合发展。平等对待原则是我国电子商务法的基本原则之一,也是处理线上和线下金融营销的基本原则之一。因此,我国已有的针对传统金融营销的规则,金融机构在开展金融直播时,也应遵守。

  互联网直播方面,我国针对一般的直播行为,已相继出台了《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销管理办法(试行)》等。这些针对互联网直播的一般性规则,金融直播同样需要遵守。但鉴于金融领域的特殊性,金融产品和服务的直播,又需满足一些特别的条件,不可完全照搬网络直播的相关规则。比如,直播营销人员(主播)需具有相关的专业常识和执业资格。根据《互联网保险业务监管办法》第十五条的规定,保险机构从业人员应在保险机构授权范围内开展互联网保险营销宣传。因此,只有保险机构从业人员在获得机构授权后,才能做主播,开展保险直播营销活动。至于一些网红主播,可作为与从业人员搭档的主持人,但不可进行金融产品和服务的宣传推介等。同样,根据《证券投资顾问业务暂行规定》第三十二条的规定,证券投资顾问不得通过广播、电视、网络、报刊等公众威尼斯娱乐官网,作出买入、卖出或者持有具体证券的投资建议。因此,在直播过程中,主播不能有推荐客户购买某证券的行为。这与普通商品的直播中主播多主动鼓励客户购买其推荐的商品明显不同。

  金融直播监管的类型化

  为有效厘清金融直播的监管要求,需根据监管的需要,并结合实践中金融直播的各种做法,作出类型化区分。

  按照直播平台划分,金融直播可分为金融机构自营直播平台和金融机构依托的第三方直播平台。如果是前者,金融机构需依法取得法律法规规定的提供互联网内容服务、提供互联网视听服务等相关资质,并配备与服务规模相适应的专业人员,具备与其服务相适应的技术条件,包括即时阻断互联网直播的技术能力。此外,直播平台还应健全信息审核、信息安全管理、值班巡查、应急处置、技术保障等制度。因此,金融机构若选择自建平台,需落实作为互联网直播服务提供者的主体责任。鉴于自建平台的诸多要求和引流难度,目前多数金融机构选择依托第三方直播平台。尽管第三方直播平台在依法接受金融机构的委托后,便可以开展金融营销活动,且不必取得相关金融业务资质,但目前现实中存在不具备相关资质的机构或个人在平台从事金融直播服务的现象,故直播平台应审慎审查委托方是否确实具备相关金融业务资质,不得为不具备相关资质的主体提供金融直播服务。

  按照直播内容划分,金融直播可分为直播宣传推介和直播销售两类。前者指直播中只提供金融常识、理财理念等宣讲,并不直接销售金融产品和服务;后者则提供金融产品的先容和销售,客户可通过直播页面独立了解产品信息并自主完成购买。法律上对二者的监管要求不同,即对销售的监管比宣传推介更严格。如果直播中提供了某款产品或服务的链接,或者在直播中实际采取了销售行为,则金融机构需承担更多的义务,尤其是要了解客户,履行适当性义务,将适当的产品提供给有承担相应风险能力的客户。

  按照直播产品或服务划分,可分为一般金融产品/服务和特殊金融产品/服务。对不同类型的金融产品/服务,监管上可能会存在不同的要求。比如,对贵金属等低风险的投资产品,一般可在第三方直播平台销售;对资产管理产品而言,存在公募和私募之分,后者仅面向合格投资者发行,故私募理财产品原则上不得通过直播方式营销。

  金融直播为金融机构带来了新的机遇,但金融机构唯有合法合规开展金融直播活动,才能真正有效把握这一机遇。为此,金融机构应将金融直播的管理纳入金融风险防控和金融消费者权益保护工作中,建立起与直播特点相适应的事前预防、事中监控和事后追责的管控机制。唯有如此,金融直播才能行稳致远。

  (编辑单位:宁波大学法威尼斯城官网vns85978)


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